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全國(guó)自考00182《公共關(guān)系學(xué)》章節(jié)串講：第五章（公共關(guān)系傳播模式與媒介）
點(diǎn)擊數(shù)： | 發(fā)布時(shí)間：2022-05-06 14:52:38 | 收藏
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THE END
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第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式
［單選、多選］“5W”模式是由美國(guó)著名的傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的最典型的線性傳播模式，他認(rèn)為傳播過(guò)程應(yīng)包括誰(shuí)傳播（Who）、傳播什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（Which Channel）、向誰(shuí)傳播（ to Whom）、傳播的效果怎樣（What Effects）五方面，即“5W”。［單選］“把關(guān)人”又稱“守門人”，是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。
［多選］一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。在傳播過(guò)程中，把關(guān)人的作用如下圖所示，其中X代表周圍的信息，A表示倡導(dǎo)角色，C表示把關(guān)人，B表示消費(fèi)者。
圖5-1把關(guān)人的作用
在這一模式中，社會(huì)中的信息一部分經(jīng)過(guò)倡導(dǎo)人A（包括公司）而進(jìn)入了信息傳播渠道。渠道之中的把關(guān)人C，如新聞媒體部門中的工作人員將對(duì)此進(jìn)行必要的審核，由他們決定是否通過(guò)傳播媒介和何時(shí)通過(guò)傳播媒介。把關(guān)人也有權(quán)以版面、時(shí)間等要求，對(duì)信息作更加細(xì)致的把關(guān)。倡導(dǎo)人A所提供的信息經(jīng)過(guò)把關(guān)人C的“過(guò)濾”之后，才流向消費(fèi)者B。［單選］“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。
［簡(jiǎn)答］意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義。
兩級(jí)傳播模式是指信息的傳遞，是按照“媒介一意見(jiàn)領(lǐng)袖一受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。
［論述］受眾選擇“3S”論。
受眾選擇的“3S”論是包括選擇性注意（Selective Attention）、選擇性理解（Selective Perception）、選擇性記憶（Selective Retention）的理論。
（1）選擇性注意。
選擇性注意是指在信息接收過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所有的信息的刺激一一做出反應(yīng)，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。
（2）選擇性理解。
選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息做出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。
（3）選擇性記憶。
記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。記憶是一種極其主觀的腦的活動(dòng)。人們往往只記憶對(duì)自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了，這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。選擇性記憶，可以分為三個(gè)階段，即輸入、儲(chǔ)存、輸出。
［單選］議題設(shè)置是20世紀(jì)70年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，麥庫(kù)姆斯是其典型的代表人物。
［多選］議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn):
（1）各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。
（2）面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。
第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn)
［單選］傳播意義上的媒介，也就是用來(lái)傳播信息的物質(zhì)手段，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。［多選］在人類的發(fā)展過(guò)程中，傳播媒介的發(fā)展與演變基本上經(jīng)歷了口語(yǔ)媒介階段、手抄媒介階段、印刷媒介階段和電子媒介階段。
［論述］口語(yǔ)媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。
遠(yuǎn)古時(shí)代的人們?cè)谏a(chǎn)活動(dòng)中，出于有效交流經(jīng)驗(yàn)、情感等的需要，發(fā)明了口頭語(yǔ)言，以此作為傳播信息的主要工具，促進(jìn)了相互交流、溝通、聯(lián)系、了解。
口語(yǔ)媒介具有以下優(yōu)點(diǎn):
（1）不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制。
（2）雙向交流，可做到“有的放矢”。
（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。
口語(yǔ)媒介雖具有諸多優(yōu)勢(shì)，但也有不足之處，主要表現(xiàn)為:
（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄。
（2）口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存。
（3）口語(yǔ)信息容易失真。
［論述］手抄媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。
文字的產(chǎn)生是人類傳播史上的一個(gè)里程碑。由于文字的形成，人類實(shí)現(xiàn)了使圖像抽象化并使語(yǔ)詞符號(hào)保存時(shí)間較長(zhǎng)而不像聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的愿望。
文字傳播媒介具有以下優(yōu)點(diǎn):
（1）傳播距離延長(zhǎng)、范圍大。
（2）信息可以保存，不再迅速消逝。
（3）信息傳遞的確切可靠性。
文字傳播媒介的缺點(diǎn)表現(xiàn)為:
（1）傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。
（2）文字信息傳遞的局限性。
［論述］印刷媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。
伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類進(jìn)一步在傳播手段方面有了新的發(fā)明。印刷術(shù)的發(fā)明，就是人類傳播史上的又一次重大事件。印刷術(shù)的發(fā)明為日后文字傳播通過(guò)印刷形式進(jìn)行，提供了技術(shù)條件。
與手抄媒介相比，印刷媒介具有以下優(yōu)點(diǎn):
(1)可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳請(qǐng)范圍也不可與過(guò)去同日而語(yǔ)，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件。
(2) 使受眾可直接對(duì)信息的傳播進(jìn)行有效的控制和選擇，從而極大地增強(qiáng)了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。
印刷媒介的不足之處表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
(1)傳播通道單一。
(2)印刷媒介的選擇性帶來(lái)的局限性
[論述]電子媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。
電子技術(shù)的發(fā)展為人類提供了新的傳播媒介。廣播、電影、電視相繼誕生，使人類社會(huì)從20世紀(jì)中葉開(kāi)始慢慢步入到電子傳播階段。進(jìn)入21世紀(jì)，電子技術(shù)迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)、光纖通信等迅速改變了信息的傳播方式。廣播、電視在很短的時(shí)間里得到普及。從印刷媒介開(kāi)始的大眾傳媒在今天獲得了全新的意義。
電子媒介具有傳播速度更快、范圍更廣、具備多通道的優(yōu)點(diǎn)，可以滿足不同要求的受傳者。同時(shí)，它也有直接記錄性差、選擇性不夠等的局限性。
第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介
[簡(jiǎn)答]報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)主要有:
(1)可充分處理論題。
(2)選擇性強(qiáng)，自由度高。
(3)易于保存,易于檢索。
(4)專業(yè)性強(qiáng),更具有深度。
(5)成本相對(duì)較低,具有經(jīng)濟(jì)性。
報(bào)紙的缺點(diǎn)主要有:
(1)時(shí)效性差。
(2)受讀者文化水平和理解能力的限制。
(3)報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差。
[簡(jiǎn)答]雜志的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
雜志的優(yōu)點(diǎn)主要有:
(1)針對(duì)性強(qiáng)。
(2)信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)。
(3)印刷精良,裝幀較好，更具有保存價(jià)值。
雜志的缺點(diǎn)主要有:
(1)缺乏時(shí)效性與靈活性。
(2)閱讀范圍的局限性。
(3)感染力較差。
「單選]電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其
中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光盤計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。
[論述]廣播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
廣播的優(yōu)點(diǎn)主要有:
(1)傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)。
(2)受眾面廣,滲透性強(qiáng)。
(3)廣播是聽(tīng)覺(jué)媒介,它可以充分運(yùn)用人類豐富的語(yǔ)言和各種音響去感染聽(tīng)眾，不同的聲調(diào)、語(yǔ)氣常常會(huì)達(dá)到不同的效果，而且廣播傳播音樂(lè)的效果極佳，是提供娛樂(lè)的有效工具。
(4)雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)。
廣播的缺點(diǎn)主要有:
(1)廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保留性遠(yuǎn)不如報(bào)刊。
(2)受眾對(duì)廣播選擇的余地也很小，因其是廣播按時(shí)間順序進(jìn)行,受眾無(wú)法按自己的意愿選擇收聽(tīng)節(jié)目的次序,也無(wú)法在他們進(jìn)行思考時(shí)使它中止一下，思考完后再接下來(lái)聽(tīng)，不像讀報(bào)那樣或續(xù)或停全憑自已安排。
(3)廣播單純提供聽(tīng)覺(jué)形象,形象感不強(qiáng)。
[簡(jiǎn)答]電視的優(yōu)缺點(diǎn)。
電視的優(yōu)點(diǎn)主要有:
(1)視聽(tīng)兼?zhèn)?聲畫并茂。
(2)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高。
(3)近距離觀賞,親切自由。
(4)傳播內(nèi)容的兼容性、開(kāi)放性。
電視的缺點(diǎn)主要有:
(1)反映信息的表面性。
(2)反映的不可再現(xiàn)性。
(3)費(fèi)用較高。
[簡(jiǎn)答、論述]因特網(wǎng)的基本特征。
(1)兼容性。
(2)互動(dòng)性。
(3)全球性。
(4)存儲(chǔ)與檢索。
(5)即時(shí)性。
(6)針對(duì)性強(qiáng)。
(7)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。
(8)缺乏深度與原創(chuàng)性。
(9)缺乏權(quán)威性。
(10)缺乏規(guī)矩。
在上述關(guān)于因特網(wǎng)特點(diǎn)的敘述中,(1)~(6)屬于因特網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，(7)~(10)屬于因特網(wǎng)的缺點(diǎn)。
第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介
[簡(jiǎn)答]傳播媒介的選擇原則。傳播媒介的選擇應(yīng)遵循以下原則:
(1)根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇適宜的傳播媒介。
(2)根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介。
(3)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介。
(4)根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介。
(5)根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則來(lái)選擇傳播媒介。
[單選]媒體組合也可稱之為媒體整合,就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi),對(duì)媒體資源進(jìn)行合理配置和利用,以取得最佳的信息傳播效果。
[簡(jiǎn)答]媒體組合的目標(biāo)。
(1)要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化。
(2)要有利于組織樹(shù)立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象。
(3)要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾。
(4)要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息傳播開(kāi)展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙?br /> (5)要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求。
(6)媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性。
[簡(jiǎn)答]媒體組合的優(yōu)點(diǎn)。
(1)它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化。
(2)它能使信息集中傳播。
(3)它可帶來(lái)沖擊力的乘積效果。
(4)它可實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)。
[簡(jiǎn)答、論述]媒體組合的兩種方式。
媒體組合方式主要有集中型媒體組合和分散型媒體組合兩種。
(1)集中型媒體組合。
所謂集中型媒體組合就是采取把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法。這種媒體組合能對(duì)組織所認(rèn)定的目標(biāo)對(duì)象施加最大限度的沖擊力，進(jìn)而形成這些受眾對(duì)該組織所提供產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)有力的親密度。集中型媒體組合適用于某一特定的和已知范圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體接觸習(xí)慣。
(2)分散型媒體組合。
所謂分散型媒體組合，就是組織利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群。當(dāng)組織所面對(duì)的目標(biāo)受眾比較廣時(shí),更為適合采用分散型媒體組合。
［論述］媒體組合的具體策略。
在具體實(shí)施媒體組合的過(guò)程中，可采用的具體策略有以下三種：
（1）各種媒體間的組合。
媒體組合首先是各種媒體之間的組合。要使報(bào)刊、廣播、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來(lái)進(jìn)行，同時(shí)又盡可能地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。
（2）媒體內(nèi)部的組合。
媒體內(nèi)部的組合是指各種媒體內(nèi)部的欄目之間的組合。
（3）媒體中廣告內(nèi)容的組合。
除了媒體的組合之外，各種媒體中的廣告內(nèi)容也要根據(jù)需要進(jìn)行組合。
在當(dāng)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，媒體組合運(yùn)用的重要性會(huì)日漸突出，它是對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員在新形勢(shì)下的一種新要求，是對(duì)他們綜合素質(zhì)的一種新考驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)媒體特性的把握只是組織開(kāi)展工作的前提，而最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于在此基礎(chǔ)之上的合理運(yùn)用。
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