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全國自考00182《公共關(guān)系學(xué)》章節(jié)串講：第七章（新聞、廣告與整合營銷傳播）
點(diǎn)擊數(shù)： | 發(fā)布時(shí)間：2022-05-06 14:56:33 | 收藏
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THE END
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第一節(jié) 新聞傳播
［單選］新聞資料是提供報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。［論述］撰寫新聞稿應(yīng)注意的問題。
撰寫新聞資料時(shí)，只要把新聞五要素（五個(gè)W）達(dá)完整即可。五個(gè)W，即何時(shí)（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）何人（who），這是新聞中不可缺少的五個(gè)要素，把這五個(gè)方面的材料提供給新聞單位，聞單位就可依此編寫新聞，把信息發(fā)布出去。要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn):
（1）新聞稿的結(jié)構(gòu)。
常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種:倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)，其中最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。新聞稿采用倒金字塔結(jié)構(gòu)有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn): ①便于讀者迅速獲得最新、最重要的信息。 ②便于編輯由下而上刪改，而不會(huì)刪掉最重要的信息。由于版面限制等其他因素，新聞稿難免會(huì)被編輯刪改。
（2）導(dǎo)語的寫作。 導(dǎo)語寫作究竟突出什么，主要取決于寫作者對所擺新聞的理解和對公眾心理的把握。因此，寫好導(dǎo)語不僅是技巧問題，還有作者的新聞敏感問題。
（3）新聞背景材料的運(yùn)用。 新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補(bǔ)充、說明等輔助性作用的材料新聞背景材料運(yùn)用得當(dāng)，可以使新聞人物的形象更加豐滿使新聞事件更加吸引人。組織的公共關(guān)系人員應(yīng)該保持對新聞的敏感性，經(jīng)常發(fā)掘本組織有新聞價(jià)值的材料，寫成新聞資料或新聞稿，主動(dòng)投送新聞單位。
［多選］新聞稿寫作的基本要求是主題突出、簡明扼要、生動(dòng)活潑。
［論述］策劃新聞的方法。
策劃新聞是策劃具有新聞價(jià)值的事件，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。 策劃新聞的方法是借助新聞媒介向公眾傳遞組織信息，或產(chǎn)品、商品信息，但不同于做廣告的是，它經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，影響廣泛，不失為巧妙的傳播手法。
［論述］新聞發(fā)布會(huì)及其環(huán)節(jié)。
新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播:先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)用于樹立或維護(hù)組織形象、協(xié)調(diào)公共關(guān)系、引導(dǎo)輿論傾向。新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括:確定主題、確定邀請對象、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。
（1）確定主題。 召開新聞發(fā)布會(huì)前，公共關(guān)系人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)。
（2）確定邀請對象。
公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞?dòng)浾邅韰⒓印３侣動(dòng)浾咭酝猓彩虑樯婕暗钠渌麊挝弧⒉块T或公眾群體，也在邀請之列。
（3）會(huì)前準(zhǔn)備。
會(huì)前準(zhǔn)備包括印發(fā)請柬、布置會(huì)議場地、準(zhǔn)備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨铩D片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。
（4）主持會(huì)議。
主持會(huì)議的一般是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人，但公共關(guān)系人員應(yīng)意識到領(lǐng)導(dǎo)人形象代表著組織形象。公共關(guān)系人員應(yīng)為會(huì)議主持者作好形象設(shè)計(jì)，并及時(shí)提出建議。服飾儀表、舉止談吐均應(yīng)該給人以禮貌、真誠的感受.
（5）收集反饋信息。
新聞發(fā)布會(huì)召開過程中或結(jié)束后，公共關(guān)系人員都應(yīng)該注意會(huì)場氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見，掌握新聞發(fā)布會(huì)的效果，以便于設(shè)想下一步的公共關(guān)系活動(dòng)。
第二節(jié) 廣告與廣告策劃
［單選］廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。［簡答］廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素。 對一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)來講，其主要構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息廣告媒介、廣告受眾等。
［簡答］廣告的功能。
廣告的直接功能是它的商業(yè)功能，間接功能是它的文化功能。
（1）服務(wù)市場營銷--廣告的商業(yè)功能。 廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)。具體來講，廣告的商業(yè)功能有以下幾點(diǎn): ①溝通產(chǎn)銷，刺激需求。 ②擴(kuò)大銷售，加速流通。 ③鼓勵(lì)競爭，活躍經(jīng)濟(jì)。
（2）傳播組織文化--廣告的文化功能
作為一種獨(dú)特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個(gè)層次，它們是:認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。
［簡答］廣告與公共關(guān)系的關(guān)系。
由于廣告與公共關(guān)系內(nèi)涵的拓展，二者之間逐步互相交叉，互相匯流、互相補(bǔ)充，成為企業(yè)對外傳播中不可分割的兩大工具。 從企業(yè)對外傳播的角度來看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的，表現(xiàn)為以下四個(gè)方面: （1）都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù) （2）都以目標(biāo)公眾為對象。 （3）都以傳播信息為手段。 （4）都以形象的塑造為使命。
［論述］廣告策劃的內(nèi)容。
廣告策劃是對公司廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。其內(nèi)容包括:
（1）市場調(diào)查。
市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。只有對市場和消費(fèi)者了解透徹，對有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能做出較為準(zhǔn)確的策劃。
（2）廣告定位。
采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費(fèi)者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。根據(jù)廣告定位，廣告主題也就可以確定下來。
（3）廣告創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。
（4）廣告媒介安排。
廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}。
（5）廣告效果測定。
廣告效果測定是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作。
［單選］產(chǎn)品定位是指在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。
［論述］產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)和策略。
產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn):
（1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究。
（2）關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究。
（3）關(guān)于市場情況的調(diào)查研究。
（4）關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究。
（5）關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究。
（6）關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。
企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致分為:
（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略。
市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。
（2）市場跟進(jìn)者的定位策略。
跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的公司或品牌。跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。
對于市場跟進(jìn)者來說，最有利的定位已經(jīng)被市場領(lǐng)導(dǎo)者所占領(lǐng)，因此尋找有效的定位。顯得比較困難，通常可以采取以下的策略： ①在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。 ②尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位。 ③退出競爭性定位，尋找新的定位。 ④通過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。
（3）市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。
當(dāng)一個(gè)公司既不是領(lǐng)導(dǎo)者，又不想作為跟進(jìn)者以模仿和發(fā)展時(shí)，他便只能作為競爭對手出場，這對于那些不甘現(xiàn)狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，也不失為值得一試的定位策略，因?yàn)檫@一策略具有震動(dòng)感與挑戰(zhàn)性，它能引起消費(fèi)者的關(guān)注，甚至有助于喚起人們的“挑戰(zhàn)權(quán)威”、“同情弱者”或“后來者居上”的心理。
［多選］廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成，用公式表示即：廣告主題=廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理
［簡答］廣告主題的要素
（1）廣告目標(biāo)，是根據(jù)公司營銷決策、廣告決策而確定下來的。廣告主題要從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢；二是要講求效果；三是要與公司的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。
（2）信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品，勞務(wù)、公司和觀念要有鮮明的個(gè)性，要與其他的商品、勞務(wù)、公司和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。
（3）消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。
［案例分析］確定廣告主題的題材。
廣告主題的題材可從健康、食欲，美感、安全、時(shí)尚、愛情、榮譽(yù)、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經(jīng)濟(jì)的范圍加以選擇。
［簡答］確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)
確定廣告主題應(yīng)當(dāng)共同注意的地方有：
（1）引人注目。
（2）淺顯易懂。
（3）整體統(tǒng)一。
（4）獨(dú)特個(gè)性。
在確定廣告主題的過程中，應(yīng)避免下列問題: （1）泛化。 （2）分散。 （3）共享。
第三節(jié) 整合營銷傳播
［簡答］整合營銷傳播的特性整合營銷傳播的主要特性是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性。 (1)戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。
(2)戰(zhàn)略導(dǎo)向性是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。
[論述]整合營銷傳播的發(fā)展層次。
整合營銷傳播的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)層次:
(1)認(rèn)知的整合。
認(rèn)知的整合是整合營銷傳播最基礎(chǔ)的形式，要求營銷人員認(rèn)識或明了整合營銷傳播的需要。它是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一個(gè)層次。
(2)形象的整合。
第二個(gè)層次牽涉到確保信息、媒體一致性的決策。信息、媒體一致性，一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性，二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
(3)功能的整合。
第三個(gè)層次與功能整合有關(guān)。功能整合，是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)的直接功能。
(4)協(xié)調(diào)的整合。
第四個(gè)層次是協(xié)調(diào)的整合，指的是把人員推銷功能與其他營銷傳播要素直接整合在一起。
(5)基于消費(fèi)者的整合。
第五個(gè)層次是，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和需求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。在給產(chǎn)品以明確的定位之后，才能開始營銷與廣告的策劃。
(6)基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。
第六個(gè)層次是基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。
(7)關(guān)系管理的整合。
第七個(gè)層次是關(guān)系管理的整合，它被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者做出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須制定有效的戰(zhàn)略。
[論述]整合營銷傳播的方法。
(1)同一外觀法。
公司必須把用于傳達(dá)信息的載體保持一種統(tǒng)一的“外觀”，在顏色、視覺以及識別符號的處理上與廣告代理公司制作的廣告保持一致。
(2)主題線方法。
這個(gè)方法的要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶，以提高消費(fèi)者對廣告信息的記憶質(zhì)量。
(3)供應(yīng)面的策劃方法。
這個(gè)方法要求提供一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。
(4)特設(shè)會(huì)議的方法。
許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開一個(gè)“特設(shè)會(huì)議”。這個(gè)特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公共關(guān)系代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員以及營銷調(diào)研人員等，這個(gè)會(huì)議由營銷總監(jiān)組織和主持，不同供應(yīng)商的代表可紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念，然后討論得出盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的傳播方式。
(5)基于消費(fèi)者的方法。
這個(gè)方法的第一步是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫;第二步是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料，作為市場劃分的依據(jù);第三步是“接觸管理”，即決定在何時(shí)何地以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，同時(shí)接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題;第四步是“發(fā)展傳播溝通策略”，即在什么樣的背景環(huán)境之下，該傳達(dá)何種訊息;第五步是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的利器。
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